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<Che cosa c'è in un nome?> ha domandato Giulietta,
In realtà c'è molto. Qualche anno fa, sono andato
a una conferenza sulla legge per la protezione della proprietà
intellettuale e particolarmente le marche. Ero giovane e ingenuo
e la serietà con cui i conferenzieri hanno preso la necessità
di proteggere le marche dei loro clienti mi ha sorpreso molto.
Allora, la protezione esiste in molte forme, fra cui ci sono
i brevetti, i copyright e i marchi depositati. I brevetti conferiscono
un monopolio per incoraggiare l'ingenio e sono limitati a una
durata di solo 20 anni, il copyright esiste per la vita del creatore
dell'opera più 70 anni per dare valore a qualcosa che
può essere copiato, spesso, per quasi niente. Ma un marchio
depositato è per sempre. Le bottiglie di Bass Pale Ale
che possono essere viste sul banco nel dipinto di Manet <Bar
aux Folies-Bergère> hanno sull' etichetta il primo
marchio mai depositato. È stato depositato nel 1876. E
è usato ancora oggi.
Certo, il punto di tutta questa protezione è apparentemente
fermare la gente dal fare passare i loro prodotti per i tuoi
e così approfittare della tua ingenio o reputazione. Ma
la gestione delle marche è adesso una grande industria.
Le grandi società come Nike sono valutate in funzione
del valore basilare delle sue marche. Se, però, una marca
è nei guai, come era la situazione per Ratners qualche
anni fa, o per Cadbury coi problemi quest'anno di Salmonella
e adesso per Matel/Fisher Price col richiamo di 7 milioni di
giocattoli difettosi, poi il valore delle azioni nella società
posso essere colpite duramente. Il valore d'una marca è
basato sulla fiducia dei clienti, qualcosa di fragile.
Ma le marche sono usate
per gonfiare moltissimo i prezzi. L'altro giorno ho ascolto un
intervista alla radio col capo d'una società che fabbrica
esclusive costose carrozzine, una volta usate dai reali e adesso
usate dai nuovi reali - le stelle di Hollywood. In realtà
sono tutte fabbricate a basso prezzo in Cina, ma affermava che
il valore aggiunto prodotto della concezione e del marketing
ha giustificato quel prezzo alto. C'è un grande mercato
nella Repubblica Ceca, dove vendono contraffazioni in quantità
enormi. È a qualche metro della frontiera colla Germania.
Le camicie ‘Lacoste' d'una qualità ragionevole sono
vendute per 10 euro - meno che il prezzo che pagheresti per una
camicia ordinaria, che vuol dire che devono costare molto meno
da fabbricare. E questo è normale per la maggior parte
degli abiti, le borse e gli altri articoli di moda che si vendono
li. La cosa vera costa spesso relativamente poco da fabbricare,
ma il nome associato col prodotto permette di fare pagare un
prezzo molto alto, anche se la qualità non è migliore
di quella del prodotto che non ha una marca e, come abbiamo visto,
anche la cosa vera può essere molto scadente.
Allora perché compriamo
le marche? Suppongo, in primo luogo, che sia perché è
un modo di vita relativamente efficiente. Quando dobbiamo comprare
qualcosa di cui non abbiamo l'esperienza recente, passiamo molto
tempo a cercare il miglior rapporto qualità prezzo. Pensa
alla perdita di tempo se avessimo dovuto fare così ogni
volta che avessi voluto comprare un pacchetto di tè. Perchè
passare molto tempo a provare tutte i marche commerciali di cereali
quando ti piace ciò che compri normalmente? Se il Chanel
No. 5 ti piace, perché rischi molti soldi a comprare qualcosa
che forse non ti piacerà così tanto. E quale marito
oserebbe comprare Coop No 5 per sua moglie? Che ci porta alla
seconda ragione per comprare le marche - la vanità. Ci
piace essere visti con qualcosa che è alla moda - approvata
dai altri. E una volta che abbiamo un certo ammontare di soldi,
non vogliamo neanche essere visti come tirchi.
La difficoltà con l'industria delle marchi nell'insieme,
comunque, è che ha l'aria anti-competitiva. Molti leggi
sono dirette verso la prevenzione dell'estrazione di soldi dai
consumatori per le pratiche sleali. L'industria delle marche,
comunque, sostenuta da un mucchio di leggi criminali e civili
e l'assistenza della polizia e la dogana, è diretta verso
il contrario - l'estrazione dei soldi dei clienti in cambio d'una
illusione - l'illusione che accompagna una marca. Dunque, quale
è veramente la fregatura - comprare qualcosa per 10 euro
che possa non funzionare o durare o comprare apparentemente la
stessa cosa per 100 euro che, forse, avrà una migliore
probabilità di funzionare o durare, ma che costa meno
di 10 euro da produrre? Normalmente, io sono con Giulietta -
che cosa c'è in un nome?* Che significa "Montecchi"?
Nulla: non una mano, non un piede, non un braccio, non la faccia,
né un'altra parte qualunque del corpo di un uomo. Che
cosa c'è in un nome? Ciò che noi chiamiamo con
il nome di rosa, anche se lo chiamassimo con un altro nome, avrebbe
lo stesso dolce profumo.
Che significa "Montecchi"?
Non una mano, né piede, né braccio, né viso,
né nessun altra parte del corpo di un uomo.
Che cosa c'è in un nome? Ciò che chiamiamo una
rosa, profumarebbe altrettanto come qualsiasi nome
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